Автор: Содержание
Маркетинг B2B сопряжен с уникальными проблемами, в том числе с длительным циклом покупки и необходимостью межфункционального согласования. Различные маркетинговые стратегии были разработаны и расширены на протяжении многих лет, чтобы решить эти уникальные проблемы. По мере того, как новые методологии набирают популярность, появляются технологические платформы, помогающие организовывать и выполнять стратегические усилия.
Давайте рассмотрим несколько тенденций, влияющих на маркетинговые технологии, а также некоторые новые технологии, лежащие в основе ABM и маркетинга групп покупателей.
Стратегические тенденции, влияющие на технологии маркетинга B2B
Организация на уровне аккаунта
Терминология могла меняться с годами, но маркетинг на основе учетных записей (ABM) и взаимодействие с учетными записями (ABX) связаны с одним и тем же ключевым понятием: определить, расставить приоритеты и взаимодействовать с вашими ценными учетными записями. Эта концепция ни в коем случае не нова, но то, как внедряется ABM, изменилось и расширилось, чтобы стать опытом, основанным на учетной записи.
ABX — это стратегия, которая требует кросс-функционального согласования для успешного охвата продаж, а также маркетинговых усилий, которые включают управление данными, координацию поездок, аналитику, планирование работы с клиентами, персонализацию контента, управление предложениями и успех клиентов. Объединение этих ключевых аспектов бизнеса в рамках стратегии ABM обеспечит персонализированный, последовательный опыт работы с клиентами и, в конечном итоге, приведет к повышению конверсии.
Эволюция методологий на основе учетных записей: группы покупателей
Мы слышали одну и ту же избитую историю на протяжении десятилетий; продажи и маркетинг переговариваются друг с другом и работают в противоположных целях (иногда даже неосознанно дублируя усилия). Маркетинг часто ссылается на квалифицированных лидов в качестве основного показателя эффективности, в то время как отдел продаж заинтересован в доходах и может быть мало заинтересован в чистом объеме генерируемых лидов. Почему этот разрыв сохраняется? Маркетинг может генерировать потенциальных клиентов, но часто продавцы считают, что лиды не стоят внимания из-за отсутствия реальных данных о возможностях.
Отдел продаж часто знает, что в принятии решения о покупке участвует более одного покупателя, и слепое преследование индивидуального лида может оказаться бесполезным. В результате этого несоответствия возникла стратегия, направленная на то, чтобы маркетинговые усилия были сосредоточены на готовых к конверсии покупательских группах в аккаунте. Например, в 2021 году 63% покупок B2B были совершены группой из четырех и более покупателей.
Это может быть не новостью для маркетологов B2B, и многие уже давно видят в этом подходе ценность. Однако отсутствие процессов и технологических возможностей исторически препятствовало смещению акцента на группы покупателей аккаунта. К счастью, маркетинговые технологии продвинулись вперед, чтобы удовлетворить эту потребность.
Новые технологии, продвигающие маркетинг на основе учетных записей и групп покупателей
В сегменте маркетинговых технологий B2B в значительной степени преобладают платформы автоматизации маркетинга, которые предлагают широкий спектр возможностей, предназначенных для поддержки широкого спектра маркетинговых стратегий. Часто маркетологам остается решать, когда и как перейти к стратегии ABM. При этом многие ведущие технологические гиганты, в том числе Salesforce и Adobe, добились успехов в позиционировании себя как платформы, способные удовлетворить потребности ABM. Например, ранее в этом году Salesforce переименовала свою платформу автоматизации маркетинга B2B в Marketing Cloud Account Engagement. Используя Salesforce Einstein, маркетологи могут использовать искусственный интеллект для определения покупателей в учетной записи и определения приоритетов целевых учетных записей. Точно так же Adobe Marketo Engage обеспечивает ключевые возможности ABM, такие как моделирование склонности.
В последние годы появились платформы типа «программное обеспечение как услуга» (SaaS), ориентированные на выполнение ABM. Эти платформы предлагают универсальное решение для стратегии ABM и охватывают широкий спектр возможностей. Ключевыми задачами этих платформ являются выявление ценных учетных записей, обогащение знаний об учетных записях для облегчения усилий по продажам, обеспечение персонализированного и последовательного обслуживания клиентов и предоставление информации о производительности на основе учетных записей.
Ключевые возможности технологии ABM
Платформы ABM обеспечивают такие возможности, как объединение данных, сегментация, предиктивная аналитика, координация взаимодействия между каналами, измерение и отчетность, и все это с подходом, ориентированным на учетную запись. Эти специализированные технологии также делают еще один шаг вперед и позволяют определять и нацеливать комитет покупателей учетной записи.
Платформы ABM часто дополняют существующие инвестиции в технологии путем установления интеграционных партнерских отношений с платформами CRM, такими как Salesforce Sales Cloud, для обогащения данных CRM и одновременного улучшения прогнозного моделирования ABM путем приема данных о продажах.
Критерии оценки поставщиков ABM
При оценке платформ ABM ищите поставщиков, которые предлагают следующие возможности для поддержки маркетинговых усилий:
Интеллект на основе аккаунта:
- Собственные данные: использует собственные фирмографические данные, данные о намерениях и поведении для обогащения базы данных учетных записей. Доступ к запатентованным технографическим данным также будет иметь решающее значение для технологической вертикали B2B.
- Идентификация учетной записи: идентифицирует учетные записи (и покупателей) после анонимной активности на веб-сайте. Собственный IP-адрес и данные cookie часто используются для идентификации посетителей.
- Аналитика учетных записей: автоматизирует возможность приоритизации ценных учетных записей, которые точно соответствуют идеальному профилю клиента. Для достижения этой цели используются склонность, управляемая искусственным интеллектом, и аналитика соответствия.
- Комитеты покупателей: определяет лиц в целевой учетной записи на основе вероятности того, что они будут заинтересованы в покупке. Эта вероятность часто определяется с помощью данных о намерениях.
- Вовлечение ABX: персонализированная оркестровка путешествия и контент на основе сегментации аккаунта. Опыт также может быть персонализирован для групп покупателей.
Партнерство по интеграции также должно быть ключевым фактором при оценке поставщиков ABM. Технология ABM может быть интегрирована с платформами автоматизации маркетинга, CRM и аналитики. Такие поставщики, как Demandbase, предлагают обширные партнерские отношения по интеграции с решениями Salesforce, Adobe, Google и Amazon.
В заключение стоит отметить, что ABM и ABX — это не просто набор функций, которые можно аккуратно объединить в одной платформе. Эти стратегии представляют собой более широкое мышление, общеорганизационный подход, который должен проникнуть в каждый компонент стека технологий CX вашей организации.
